Мы подробно рассмотрим, что представляют собой эти две практики, чем они отличаются друг от друга и какое значение имеют для вашей организации.
Если у вас новый малый бизнес, то вы, вероятно, все еще разрабатываете свою маркетинговую стратегию. Во время планирования и исследований вы, вероятно, столкнулись с термином “автоматизация маркетинга”. Считайте, что автоматизация маркетинга – это более умный и мощный старший брат маркетинга по электронной почте. Оба метода позволяют охватить большую аудиторию с помощью запланированных и автоматизированных сообщений электронной почты. В обоих случаях используется информация, полученная из программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), для отправки релевантных и персонализированных сообщений сегментированным спискам клиентов. Сходств очень много.
“Email-маркетинг – это часть автоматизации маркетинга”, – объясняет Джон Дик, вице-президент по маркетингу компании HubSpot. “Подумайте о торте. Если маркетинг – это торт, то маркетинг по электронной почте – это как мука внутри торта. Email-маркетинг – это один из ингредиентов. Вы можете автоматизировать маркетинг без email-маркетинга, но торт будет не таким вкусным”.
Другими словами, email-маркетинг – это отличный инструмент, обеспечивающий маркетологам охват, то есть возможность донести рекламные предложения до максимально возможного количества клиентов. Автоматизация маркетинга – это добавление релевантности к этому охвату.
“Каждый маркетолог хочет быть релевантным своей аудитории”, – говорит Дик. “Релевантность требует от маркетологов двух вещей: обеспечить контекст и действовать быстро. Именно это и помогает сделать автоматизация маркетинга”.
Автоматизированные кампании
Автоматизация маркетинга позволяет маркетологам планировать расширенное взаимодействие с клиентами, не требуя ручного вмешательства. Большинство из нас в детстве читали книги “Выбери свое собственное приключение”. Автоматизация маркетинга позволяет вашим клиентам получить похожий опыт (но с меньшим количеством драконов, волшебников и мечей). Вот как это работает.
Компании, занимающиеся автоматизацией маркетинга, включая наших номинантов на премию “Выбор редакции” – HubSpot и Pardot, – позволяют создавать заранее запрограммированные последовательности электронных писем, используя логику “если/то”. Если ваш клиент открывает электронное сообщение, то он попадает в последовательность, которая была настроена на открытие писем. И наоборот, если клиент проигнорирует или удалит сообщение, то он будет отправлен в другую последовательность.
В дополнение к открытию электронной почты действия клиента – например, нажатие на ссылку, переход на веб-страницу или заполнение лид-генерационной формы – автоматически сортируют клиентов по последовательностям, которые предназначены для многоступенчатого взаимодействия. Хотя инструменты маркетинга по электронной почте способны создать такое первое взаимодействие, они обычно предназначены для того, чтобы просто вводить людей в базу данных клиентов, а не вводить их в нее и продолжать взаимодействовать с ними на протяжении всей воронки продаж.
“Существует два вида кампаний: настойчивые кампании и кампании, запускаемые на основе действия”, – говорит Дик. “Автоматизация маркетинга может делать и то, и другое, но с помощью автоматизации маркетинга вы можете создавать кампании, которые будут существовать бесконечно, основываясь на действиях, которые кто-то совершил. Мы каждый месяц смотрим на объем наших электронных писем. Мы смотрим на объем разовых рассылок и объем кампаний по воспитанию. Наша цель – сократить объем разовых писем в пользу кампаний по воспитанию”.
Шаблоны рабочих процессов
Еще одно различие между ними – в способе создания сообщений. Программное обеспечение для маркетинга электронной почты предлагает шаблоны, которые помогут вам разработать дизайн и формулировки ваших сообщений. Средства автоматизации маркетинга также предоставляют инструменты для создания электронных писем. Однако инструменты автоматизации маркетинга предлагают шаблоны, которые делают взаимодействие на шаг дальше; эти последовательности взаимодействий называются “рабочими процессами”. Рабочие процессы могут быть разработаны на заказ (то есть вы сами решаете, кто и когда получит то или иное письмо, основываясь на действиях клиента) или могут быть созданы с помощью заранее разработанных шаблонов. Например, компании, занимающиеся автоматизацией маркетинга, предварительно устанавливают шаблоны рабочих процессов, которые отслеживают действия клиента от регистрации по электронной почте до первого открытого письма, первой покупки и повторной отправки предложения. Шаблоны рабочих процессов включают в себя приглашения на мероприятия и последующие действия, отслеживание брошенных корзин, ежегодные поздравления с днем рождения или даже последовательности обучения клиентов, которые усиливают глубину информации, предоставляемой клиентам о компании (особенно полезно для продаж в сфере бизнеса B2B).
“Вы можете заплатить разработчикам, которые создадут шаблоны рабочих процессов, или заплатить компании, которая наймет разработчиков и создаст все это за вас”, – объясняет Дик. “Когда вы работаете с собственными разработчиками, им нужен набор требований, они хотят создать шаблон и двигаться дальше. Но маркетологи хотят большего. Они хотят тестировать. Они хотят опробовать рабочий процесс и создать другую автоматизацию прямо сейчас. Автоматизация маркетинга передает этот процесс в руки маркетолога, а не технолога”.
Скоринг и сегментирование лидов
Поскольку инструменты автоматизации маркетинга отслеживают и понимают, как клиенты взаимодействуют с вашими сообщениями, они также способны делать то, что большинство (но не все) инструментов маркетинга по электронной почте не могут или не умеют делать. Например, инструменты автоматизации маркетинга присваивают вашим контактам баллы, чтобы вы знали, насколько они восприимчивы к вашим электронным сообщениям. С помощью этих оценок вы можете сегментировать (или заставить инструмент автоматически сегментировать) клиентов на группы. Контакты с самыми высокими показателями могут быть объединены в списки, в которых чаще будут появляться более агрессивные предложения. Контакты с самым низким лид-баллом можно сгруппировать в списки, которые с меньшей вероятностью получат агрессивные предложения, и с меньшей вероятностью получат частые сообщения. Это может показаться дополнительным преимуществом, но по мере роста общего списка адресов электронной почты вы будете в значительной степени полагаться на автоматизацию сортировки и отправки сообщений контактам. Чем умнее и сложнее будет ваша система оценки лидов, тем более своевременными и действенными станут ваши электронные письма.
“Возможность отправлять целевые электронные письма, основываясь на том, что вы знаете о человеке, очень полезна как для клиентов и потенциальных клиентов, так и для компании”, – говорит Дик. “Правильно ли мы поступаем с потенциальными клиентами? В случае с lead scoring, если у кого-то очень низкая вероятность покупки вашего продукта из-за размера компании или бюджета, тем больше вы можете не подталкивать его к разговору о продажах, и тем лучше это будет и для него, и для вас”.
Рекомендации по каналам
По мере того как ваша система автоматизации маркетинга узнает все больше о том, как клиенты взаимодействуют с вашими сообщениями, она сможет использовать эти данные и предлагать рекомендации о том, когда вам следует отправлять сообщения. Например, если Джон исторически открывал сообщения только в полночь по четвергам, ваша система порекомендует отправить ему электронное сообщение именно в это время. Кроме того, некоторые инструменты, такие как Act-On, предложат вам полностью отказаться от отправки электронного сообщения; вместо этого инструмент возьмет данные из записей CRM и определит, что Джон предпочитает телефонный звонок электронному сообщению (даже в четверг в полночь).
“Автоматизация маркетинга – это многоканальные коммуникации”, – говорит Дик. “Количество доступных каналов растет с каждым днем. Один из них – это ваш веб-сайт. Вы можете публиковать на своем сайте “умный” контент для разных посетителей в зависимости от контекста. Чат на сайте – еще один канал. Вы хотите иметь всеканальный взгляд на вещи. Автоматизация маркетинга помогает вам в этом”.